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家電漲價與降價背後的營銷邏輯
來源:    發布時間: 2010-06-23 09:33   144 次浏覽   大小:  16px  14px  12px
家電漲價與降價背後的營銷邏輯

每到節假日前夕,家電市場上總會彌漫著濃厚的降價氛圍。不過,最近竟有人扯出了漲價大旗。

  這不是第一次有人放出漲價風聲。四五年以前,就曾有媒體報道稱空調、冰箱、洗衣機等白色家電産品漲價了;2008年初,少數著名家電品牌調高旗下白電産品售價的消息也曾引起不少人關注;最近幾個月,白色家電要漲價的消息再次見諸報端。漲價的原因主要包括:原材料價格的上漲、包裝和運輸成本增加、企業人力成本明顯提高等。

  由于家電市場競爭激烈,最近十多年來,家電給消費者的印象是一直在降價。說家電竟然還漲過價,可能難以讓人相信。

  不過,據筆者了解,白電確實曾經漲價,有物價部門的調查報告爲證。2006年,有關部門組織8個主要家電生産省份及36個大中城市的價格監測機構,進行了一次專項調查,共涉及彩電、冰箱、洗衣機、空調、燃氣竈、熱水器、微波爐7種家用電器。調查顯示,除彩電價格繼續有所下降外,其他6種家用電器市場零售價格都出現了不同程度的上漲。2008年,江蘇省鎮江市價格監測中心對空調、冰箱、洗衣機、彩電、微波爐、熱水器、油煙機7個家電品種的價格進行調查後發現,家電價格走勢呈現出黑白分化的格局,冰箱、空調、洗衣機等白電價格整體上漲,而彩電等黑電價格持續走低。

  不難看出,彩電等黑電價格在持續下降,而正是彩電價格的大幅度長時間下降,給了消費者一種感覺:家電一直在降價。1997年,買一台26英寸顯像管電視需要近6000元,2007年,買一台32英寸液晶電視需要近6000元,到了2010年,32英寸液晶電視僅需要2000多元。

  一般來說,人們對于較大的變動印象深刻,例如彩電價格大跌、股市的大起大落等,而對于小幅度的逐漸的變化只有模糊的記憶,甚至幹脆忽略。白電價格就是這麽一個逐漸的小幅度的變化過程。前述2006年和2008年的數據顯示,白電産品漲價幅度最大的也就10%左右,這可能還不是一次性漲上來的,而是經過多次調整後達到的價格水平。

  業內常見的促銷也部分掩蓋了價格上漲。以筆者曾關注過的一款洗衣機爲例,最初價格爲3580元,後漲到3680元,接下來節日促銷又變回3580元,促銷結束恢複爲3680元。整體上是漲了,但漲價時廠商一般是默默地進行,節日促銷時卻會大張旗鼓宣傳,于是,消費者只知促銷降價100元,不知實際上漲了100元。

  前些年,家電廠家和賣場總在五一、十一、春節等7天長假期間促銷,很多消費者也習慣于在這幾個時間點購物。但隨著五一7天長假取消,多個3天小長假産生,加之各廠商因競爭需要都開始找各種由頭來大力促銷,例如司慶、店慶、季度甩賣等等,消費者逐漸開始對降價審美疲勞了——每次促銷時都說力度很大,到底哪一次最便宜?另外,既然過不了多久就會再次降價促銷,那消費者是不是可以繼續持幣待購?

  商家與持幣待購消費者的心理戰,正在進入新階段。一些精明的廠家和賣場發現了這點,開始試探性地不時抛出“漲價說”。不少消費者購房時存在買漲不買跌的心理,在家電市場,這種心理可能部分類似。不過,消費者買家電不會盲目追漲,因爲習慣于家電降價的消費者始終堅信家電價格在可以預見的時間內會止漲轉跌的,消費者需要的是“最低點”,在自己持幣待購某件家電産品的某一段時間(例如兩個月、半年)內的價格最低點。

  誰能給消費者一個准確的最低點預期,可能就會更好地在促銷中獲勝。有企業抛出漲價說,說馬上就要漲了,是讓你現在就買;有商家抛出幾個月以後空調因行業新規而漲價的說法,是讓你在最近幾個月買;但有的商家仍延續慣性思維,只提降價,只重複說本次促銷力度最大,讓消費者不知道“最低點”在哪裏,這樣可能就會流失潛在消費者。(

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